İkinci parti data nedir?
2.01.2017Damla Yastıoğlu
Son yıllarda pazarlama toplantılarının merkezinde ve tüm pazarlamacıların data modelleri arasında en severek kullandığı data çeşidi birinci parti dataydı ama bu durum son zamanlarda değişmeye başladı. Yabancı blogger’ların deyişiyle bu değişim birinci parti datanın uzun zamandır gölgeler içerisinde saklanan kuzeni, ikinci parti datanın ortaya çıkmasıyla başlamıştır. Tanım olarak ikinci parti data diğer data kaynaklarının sahip olduğu satın alınan veya ticareti yapılan birinci parti datasıdır. Söz konusu data kaynakları markalar veya yayıncılar olabilir. Pazarlamacılar veya yayıncılar ikinci parti datayı elde etmek için kendilerinde eksik olduklarını ve bu datayı ellerinde bulundurduklarını bildikleri güvenilir partnerlerle işbirliği yaparlar. Data ile yakından ilgilenen pazarlamacıların ve data bilimcilerin yakından bildiği üzere birinci parti data reklamverenlerin kendi sitelerini ziyaret eden kulanıcılara ait sosyal, üyelik, davranışsal, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ve çapraz platform kullanım ( cross-platform data) alışkanlık datalarını toplamak kaydıyla, yatırım projelerinde ROI’ının artırılması açısından önemlidir. Ancak hem geniş bir büyüklüğe sahip değildir hem de ihtiyaç duyulan hacimde yeni kullanıcı bilgilerini elde etme ve satışları arttırma imkanı sunamamaktadır. Oysa ki pazarlamacıların arzuladıkları hedeflerinden en önemlisi hem markanın kullanıcı kitlesini hem de satışlarını arttırmaktır. Bu nedenle pazarlamacılar her zaman markalarına yeni kullanıcı kazandıracak yeni yollara ihtiyaç duyarlar; ikinci parti data kullanımı gibi.
İkinci parti data, yukarıda bahsettiğimiz tanımdan hareketle, pazarlamacılara kendi dataları ile uyumlu data kaynakları ile çalışma imkanı sunar. Böylece pazarlamacılar bir DMP (Data Management Platform)’ye gitmektense kendi data kaynaklarında eksik olan ve bu dataya sahip olduklarını bildikleri şirketler ile iş ortaklığı veya data paylaşımı yapabilirler. Bu nedenle ikinci parti veri paylaşımı fikri hali hazırda işbirlikleri olan şirketler arasında zamanla daha fazla güç kazanmaya başlamıştır. Örneğin perakendeciler ve üreticiler pazarlama hedeflerini gerçekleştirebilmek için genellikle birbirleriyle paylaşırlar, işbirliği ilişkilerinin başladığı yer güvenilirdir ve birbirlerinin hedefleri hakkında karşılıklı bir anlayışları vardır. Bu nedenle markaların ya da yayıncıların daha geniş kitlelere ulaşabilmek için data paylaşımı yapmaları pazarlama hedeflerine ulaşmaları açısından oldukça mantıklıdır. Çünkü bu data paylaşımında asıl amaç satışları arttırmak ve her iki tarafın da kazanmasını sağlamaktır.
İkinci parti data reklamverenler ve pazarlamacılar için parlayan bir yıldızdır diyebiliriz. Çünkü üçüncü parti datanın aksine ikinci parti datanın nereden geldiği bilinir ve kesinlik açısından değerlendirildiğinde daha güçlüdür. Buna ek olarak ikinci parti data aslında başka birisinin birinci parti datasıdır da demiştik. Ve bildiğimiz değişmez gerçeklerden biri olan birinci parti data müşterilerin satış veya e-bültene üye olmak gibi direkt markalarla etkileşime geçmeleri sonucu elde edilen saf veri olduğu fikri de var. Dolayısıyla, tüm bildiklerimizi bir araya getirirsek, ikinci parti data eğer doğru ve iyi analiz edilmiş işbirlikleri için kullanılırsa ortaya iyi hedeflenmiş kampanyalar ve yüksek satış sonuçları çıkar diyebiliriz.
Günümüzde ikinci parti veri paylaşımı fikri hali hazırda bir işbirliği içerisindeki firmalar içinde gittikçe önem kazanmaya başlamıştır. İşbirliği ilişkisinin başladığı yerde firmalar arasında güvene dayalı ve birbirlerinin ortak hedeflerini gerçekleştirmeye yönelik bir anlayış yer almaktadır. Bu anlayıştan hareketle pazarlama hedeflerini gerçekleştirebilmek için birbirleriyle data paylaşımı yaparlar. Bu data paylaşımını bir örnekle açıklamak gerekirse birçok kategoride ürün gamı bulunan bir e-ticaret sitesi düşünelim. Her gün yüzbinlerce kişi aradığı ürün bulabilmek için bu siteye giriş yapıyor, ürün satın almak için üye oluyor ve ürün satın alıyor olsun. Sitenin sahip olduğu birinci parti datasının büyüklüğünü ve bu datanın kullanıcı davranış hareketlerini ve niyet datasını içerisinde bulundurduğunu düşündüğümüzde sizce bu data perakendecilerin iştahını kabartmaz mı? İşte tam bu noktada dijital pazarlamanın yeni çocuğu olarak adlandırılan ikinci parti data oyuna giriyor ve bir anda parlayan yıldıza dönüşerek her iki taraf içinde verimli sonuçların elde edilmesini sağlıyor. Üstelik programatik ekosisteminin önemli aktörleri (SSP, RTB, PMP, DSP, DMP) ile gücünü birleştirerek hedefli reklamda mükemmel sonuçlar elde etmeye olanak tanıyor.