Programatik, online medya satın alımlarının veri analizi ve teknoloji kullanılarak, hızlı ve akıllı olarak gerçekleşmesini sağlayan yöntemdir. Bu yöntem ile satın alma gerçek zamanlı olarak, kullanıcı web sitesini ziyaret ettiği anda arka planda milisaniyeler içerisinde gerçekleşir.
Markaların uluslararası reklamcılık piyasasında yıllardır kullandığı programatik satın alma ülkemizde de rekabetin artışıyla birlikte son birkaç yıldır yükselişte. Uzun yıllardır sabit satın alma ile ilerleyen bir sistemin bir gecede programatiğe kayması beklenemez, ancak markaların iç pazardaki adaptasyonu oldukça hızlı. Bu geçiş sırasında en çok sorulan soru ise markanın güvenliğinin (ya da imajının) bu kadar hızlı bir sistemde nasıl korunduğu, çünkü verinin kullanıldığı yayınlarda önemli olan mecradan bağımsız olarak ürün veya servisle ilgilenecek hedef kitleye yani son kullanıcıya ulaşmak.
Programatik satın alma evreninde bu güvenlik brand safety araçları tarafından sağlanıyor. Brand safety kısaca marka yayınlarının istenmeyen içerikli sitelerde çıkmamasını sağlayan, böylece yayının kalitesinin korunduğu ve ilgili reklam potansiyelinden optimum performans elde edilmesini sağlayan bir sistem. Brand safety araçları ile yayınların istenmeyen sitelerde çıkması üç türlü engellenebilir:
- Pre-bid: Özellikle RTB satın almalarda brand safety aracının önceden öğrenilmiş bilgisi kullanılarak websitesi tarafından istek iletildiğinde bid verilmemesini sağlar. Böylece yayının bid verip kazanmasını engelleyerek korumayı gerçekleştirir.
- Ad-blocking: Pre-bid’in aksine yayınlar gerçek zamanlı gerçekleşirken yayına göz kulak olur ve kötü niyetli bir siteyle karşılaştığında reklamın çıkmasını engeller.
- Blacklisting: Brand safety aracı tarafından sağduyu ile hazırlanan, kötü niyetli içeriğe sahip binlerce sitenin olduğu blacklist kullanılarak yapılan korumadır. Bu liste sürekli olarak güncellenir.
Sabit satın almada sıklıkça kullanılan whitelistler, programatik için geçerli ve yeterli bir yöntem değildir. Nedenlerini sıralayacak olursak:
- Programatik satın almada son kullanıcı hedeflenir, yayıncı değil.
- Gerçek zamanlı açık artırma ile satın alma gerçekleşiyorsa sınırlı bir hacimde yayın gerçekleşir ve maliyetler yükselir.
- Whitelist olarak işaretlenen siteler, domain bazlı olarak eklenir. Ancak web sitesinin alt sayfalarının da anasayfası kadar güvenliğinden emin olunabilir mi? Örneğin reklam vereniniz bir araba markası ve siz çok ünlü bir haber sitesini whitelistinize eklediniz. Araba kazası haberinin olduğu bir sayfada reklamınızın çıkmayacağının garantisi whitelist ile verilemez ve araba kazası sayfasında yapılacak araba tanıtımının önüne geçmiş olursunuz.
İnternet her geçen gün büyüyen bir evren, günde yüzlerce yeni site açılıyor. Bu nedenle markanızın güvenliği ve yayınlarınızın kalitesi için whitelist gibi programatik satın almanın doğasına ters uygulamalardan ziyade markanızın isteklerini ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayan, ilgili reklamın uygun sayfalarda ve en uygun kitle hedeflenerek yayınlanmasını sağlayan brand safety araçlarını kullanmalısınız.
Brand safety aracınızı seçerken aşağıdaki soruları hem kendinize hem de görüştüğünüz şirkete mutlaka sormalısınız:
- Yayınlarınızın modeli nedir ve görüştüğünüz şirketin güçlü olduğu alan hangisi?
- Aylık reklam hacminiz ne kadar?
- Brand safety aracının hizmet verebildiği diller hangileri?
- Brand safety aracının programatik sektöründeki hacmi nasıl?
- Bu araç sadece URL veya içerik taraması mı yapıyor yoksa resim taraması da var mı?
Kısacası, dijital reklamcılıkta marka olarak ulaşmak istediğiniz hedefler kadar, o hedeflere nasıl ulaştığınız da bir o kadar önemli. Whitelist kullanımı hala markaların tercihleri arasında bulunsa da dijital dünyada müşterileriniz her yerde. Markanızın güvenliğini programatik evreninde maksimum seviyede sağlayacak platformlarla çalışmak için yapacağınız yatırımın geri dönüşünü kat be kat alacağınızdan emin olabilirsiniz.